착한소비란 궁극적으로 생산자와 소비자의 동반상생을 이야기하는 것이다. 생산자와 소비자가 동반성장을 위한 상생협력의 노력을 해야만 착한 소비가 정착될 수 있다고 본다. 모든 관계는 상대적인 만큼 생산자와 소비자 모두 서로에 대한 깊은 이해가 요구된다. 다시 말해 정직하고 선량한 소비자가 정직하고 선량한 생산자를 만들어낸다. 이 같은 노력의 바탕에는 신선한 농축수산물이 생산됐을 때 소비자가 바로 살 수 있는 시스템 구축이 필요하다. 사실상 농축수산물은 직거래 유통이 가장 이상적이나 대형마트 중심의 유통체계와 복잡한 유통단계로 생산자와 소비자에게 돌아가는 혜택이 줄어들었다. 이처럼 수급 안정화 · 농축수산물 제값 소비 등 착한소비 정착을 위해서는 유통단계가 간소화되는 등 현실을 반영한 시스템 구축과 더불어 생산자와 소비자의 인식제고가 필요하다.