[농수축산신문=홍정민·안희경·송형근·이호동 기자] 

코로나19 발생 이전 보다
한우 매출만 50% 이상 ‘껑충’

새벽배송으로 무장한 쿠팡과
마켓컬리 ‘무서운 성장세’

신선도 유지 위한 ‘제품 포장 개발’
온라인 시장 확대 위한 과제

최근 ‘코로나19’의 세계적 확산 속에 전세계가 혼돈에 빠져 생필품 사재기 등 공포소비가 이어지고 있지만 대한민국은 온라인 주문, 배송 시스템 등이 잘 갖춰져 있어 오히려 축산물의 경우 가정 소비가 늘어나 국내산 축산물의 가격이 지지되는 현상을 경험하고 있다.

학교 개학 연기와 재택근무 등으로 가정에서 생활하는 시간이 늘면서 간단한 클릭 몇 번으로 쉽고 편리하게 원하는 축산물을 구입할 수 있는 온라인 소비가 급격한 증가세를 보이고 있는 것이다.

특히 신선도를 확인한 후 구매하는 것이 정석처럼 여겨지던 축산물의 온라인 판매 증가는 주목된다. 축산물 소비측면에서 온라인몰의 성장세와 최근 트렌드를 짚어보고 바이어를 통한 온라인 판매 등을 전망해본다.

# 한돈, 한우 코로나19로 온라인몰 신장

우선 온라인 쇼핑몰을 통한 축산물 소비는 판매 현황에서도 알 수 있듯이 가파른 성장세를 이어가고 있다.

최근 ‘면역푸드’ 마케팅으로 주목을 받은 ‘한돈’의 경우도 마찬가지다.

한돈자조금에 따르면 자체 쇼핑몰인 ‘한돈몰’을 통한 한돈 매출은 2018년 13억4300만원에서 지난해 16억3000만원으로 20% 넘게 성장했다. 특히 코로나19의 영향을 직접적으로 받은 지난 1분기 한돈몰 운영 실적은 10억5300만원의 매출액을 기록하며 지난해 1분기 7억2200만원 보다 46%나 증가했다. 또한 같은 기간 신규 가입자수는 8098명에서 2만4909명으로 3배 넘게 증가했고, 주문건수는 6523건에서 1만5228건으로 2.3배 넘게 증가한 것으로 집계됐다.

도드람의 경우도 자사몰인 도드람몰과 입점몰을 합쳐 매출액 기준으로 2018년 103억8000만원에서 지난해 187억5000만원으로 증가한 것은 물론 올해는 360억원이 넘는 매출을 기록할 것으로 예상하고 있다.

이 같은 온라인 판매 증가는 한우도 예외는 아니다.

한우는 다른 육류에 비해 상대적으로 가격이 높다보니 온라인 구매보다는 직접 제품을 보고 구매를 결정하는 소비자가 많았지만, 코로나19 사태로 외출을 꺼리면서 온라인으로 구매를 했다가 품질이 좋아 재구매를 결정한다는 고객이 상당수다.

서울 구로구에 사는 주부 소정연(42세)씨는 “평소 온라인몰에서 장보기를 많이 하는 편이지만 한우고기 같은 경우는 가격대가 있어 동네 정육점이나 대형마트에서 직접 보고 구매했다”며 “그러나 코로나19로 온라인몰에서 한우를 구매해보고는 대형마트보다는 저렴한 가격에 좋은 품질이어서 이후 계속 온라인 구매를 하고 있다”고 말했다.

온라인 시장에서 상대적으로 약세를 보였던 농협 역시 축산물 부문 매출액이 지난해보다 상승하면서 국내산 축산물 매출 증대에 힘을 보탰다.

농협하나로유통이 운영하는 농협몰의 올해 1분기 축산부문 매출액은 19억4885만3000원으로 지난해 같은 기간 14억9422만8000원 대비 약 30.4% 증가한 실적을 기록했다.

특히 코로나19 확산을 방지하기 위해 외부 활동을 자제하는 분위기가 형성되면서 매출액은 지난해 2월 3억4317만원에서 지난 2월 4억9242만4000원으로 늘어났고, 지난달은 5억5989만4000원을 기록하는 등 지속적인 상승세를 보였다.

농협하나로유통 관계자는 “단백질이 풍부한 축산물이 면역력 향상에 도움이 된다는 소비자들의 인식이 확산되면서 축산물 매출액 증가세가 계속해서 이어지고 있다”며 “학교 오프라인 개학이 연기되는 것과 더불어 지난달 22일 내려진 정부의 사회적 거리두기 지침이 강화돼 가정 내 축산물 소비는 계속 늘어날 것으로 보인다”고 말했다.

쿠팡과 마켓컬리 등 새벽배송 등을 실시하는 온라인 쇼핑몰은 코로나19 발생 이전 평균 판매 물량과 비교할 때 한우부문만 30~50% 이상 판매율이 신장한 것으로 조사됐다.

전반적인 식품의 구매율이 높아진 가운데 한우 판매율도 함께 신장한 것이다.

특히 새벽배송 등으로 신선도를 보장하는 쿠팡과 마켓컬리는 구매율이 더욱 급성장한 것으로 나타났다.

온라인몰 바이어들은 코로나19를 계기로 한우의 온라인 판매 증가세는 계속해서 이어질 것이라고 내다보고 있다.

온라인몰의 한 신선식품 MD는 “코로나19 여파로 온라인 구매를 시작한 소비자들이 품질과 가격 등에 만족도가 높아 앞으로도 지속적으로 온라인 구매를 이어갈 것으로 보고 있다”며 “온라인 시장 확대를 위해서는 신선도 유지를 위한 제품포장 개발 등이 급선무”라고 지적했다.

# HMR, RTC 제품 잘나가…새 정형 방법 도입

온라인으로 식자재를 구매하는 소비자들이 늘어나면서 축산 반조리 상품들의 인기도 높아지고 있다.

신선식품 전문 온라인 쇼핑몰 마켓컬리에 따르면 최근 인기를 끌고 있는 인기 있는 축산물 상품은 조리하기 간편한 HMR(가정간편식) 불고기, LA갈비 양념육과 돈가스 등 반조리(Ready To Cook) 제품들이다.

또한 원육 상품은 다양한 부위와 새로운 정형 상품에 대한 니즈(needs, 요구)가 높아지고 있는 추세며 불고기로 주로 먹었던 소의 삼각살과 대뱃살은 근내지방이 풍부해 구이로 인기를 끌고 있다. 이와 함께 안심 옆에 붙어있는 안심추리 부위는 안심을 제거하고 길게 정형돼 부산물 취급을 받아왔지만 기존과는 다른 정형 방법을 적용해 구이용으로 소개되면서 소비자들이 많이 찾는 상품이 된 것으로 나타났다.

김규석 마켓컬리 한우·한돈 MD는 “마켓컬리의 경우 프리미엄 자체 한우 브랜드인 PPUL(뿔)에서 소비자들에게 익숙하지 않아 국거리 등으로 팔렸던 부위를 새로운 정형 방법을 적용해 구이용으로 선보여 상품성을 올리고 있다”며 “앞으로 이 같은 방식을 통해 생산된 제품들이 소비자들의 다양한 취향을 맞추는 것은 물론 축산물의 새로운 판매 기회를 창출하는데 도움을 줄 것으로 기대한다”고 밝혔다.

김 MD는 이어 “식재료에 대한 관심과 온라인으로 식품을 구매하는 비중이 높아짐에 따라 온라인 축산물 시장의 성장세는 지속적으로 이어질 가능성이 크다”며 “이러한 추세에 발맞춰 관련 업계에서는 소비자가 만족할 수 있는 좋은 품질의 상품을 선보이기 위해 협력사와 농가 등과의 협력 관계를 지속적으로 유지하며 상품성에 대한 검증을 해나가야 할 것”이라고 강조했다.

농협목우촌은 지난해 한국야쿠르트, 한솥도시락 등과 함께 HMR 제품을 출시하며 타 유통업체와의 협업을 강화한 한편 올해는 온라인 시장 경쟁력 강화를 위한 전용 브랜드 출시 등 다양한 자체 신제품 개발에 주력할 계획이다.

목우촌의 온라인 매출액은 지난해 1분기 29억원에서 올해 1분기 39억원으로 약 34.5% 상승했다.

특히 허브갈릭 오리훈제, 닭다리순살바베큐 등이 온라인에서 높은 판매량을 기록하면서 매출액 상승을 견인한 것으로 집계됐다.

목우촌은 월 1억원 이상 판매되는 히트제품 리뉴얼과 더불어 건강·체중조절용 식품시장에도 진출하기 위해 오는 6월 경 프리미엄 냉장 닭가슴살 전문브랜드 가칭 ‘목우촌 핏(FIT)’을 출시할 예정이다.

곽민섭 농협목우촌 대표이사는 “소형가구 증가세에 맞춰 편의점, 대형유통점, 온라인 마켓 등에서 구매할 수 있는 소단량 제품과 간편하게 조리해 먹을 수 있는 밀키트, HMR 제품 등을 출시해 계속해서 온라인 판매를 강화할 방침이다”며 “특히 6월에 선보일 목우촌 핏 브랜드가 건강과 자기관리에 대해 많은 관심을 갖는 소비자들을 겨냥한 브랜드로 자리매김할 수 있도록 철저히 준비해 나가겠다”고 밝혔다.

한편 목우촌은 농협 e고기장터 내 브랜드관 참여로 범농협 온라인 사업 시너지 창출에도 힘을 보탤 계획이다.

#[AFL Interview] 김규석 마켓컬리 한돈·한우 MD

온라인 성장세 지속될 듯…상품 개발 주력

새로운 정형방법 적용한 부위 ‘인기’

삼각살·대뱃살·안심추리 ‘구이용’으로 각광

2014년 설립된 이후 국내 신선 식품 온라인 쇼핑몰 시장을 선도하고 있는 마켓컬리의 김규석 한돈·한우 MD는 최근 온라인 축산물 소비 트렌드와 앞으로의 전망 등을 이같이 설명했다.

-국내 축산물 소비량 중 온라인몰이 차지하는 비중은

“최근 코로나19로 인한 사회적 거리두기로 식자재 구매가 어려워진 소비자들이 온라인 구매를 많이 하고 있다. 이는 통계청이 지난 3일 발표한 온라인쇼핑동향에서도 확인할 수 있다. 통계청 자료에 따르면 지난 2월 농축수산물 거래액은 전년 동월과 비교해 103.7% 증가한 것으로 나타났다. 이 중 온라인 축산물 구매 비중이 얼마나 늘어났는지는 정확히 확인할 수 없으나 마켓컬리 축산상품의 경우 지난 1월 대비 3월의 매출은 약 70% 정도 성장한 것으로 확인됐다”

-최근 온라인 축산물 소비 트렌드는

“최근 HMR(가정간편식)의 인기가 높아지면서 가정간편식용 축산물 소비가 늘고 있다. 특히 조리하기 간편한 불고기, LA갈비 등 양념육과 돈가스 등 반조리(Ready To Cook) 제품들이 높은 인기를 끌고 있다. 원육 상품은 다양한 부위와 새로운 정형 상품에 대한 니즈(needs, 요구)가 높아지고 있는 추세다. 보통 차돌박이는 냉동으로 판매했으나 신선도를 높인 냉장 차돌박이가 출시되며 높은 판매량을 보이고 있다. 불고기로 주로 먹었던 삼각살과 대뱃살은 근내지방이 풍부해 구이로도 인기를 끌고 있다. 안심 옆에 붙어있는 안심추리 부위는 안심을 제거하고 길게 정형돼 부산물 취급을 받아왔지만 기존과는 다른 정형 방법을 적용해 구이용으로 소개하면서 많은 고객들이 찾는 상품이 됐다. 이와 함께 그동안 집에서는 즐기기 어려웠던 곱창, 막창 등 특수 부위의 상품도 함께 인기를 끌고 있다. 마켓컬리의 대표 상품으로 꼽히는 돼지막창 상품은 하루 판매량이 1000~1500팩에 달하고 있다. 앞으로 마켓컬리는 이러한 트렌드를 반영해 저평가 받았던 육우와 냉동삼겹, 뽈살, 항정살 등의 상품을 개발해 선보일 예정이다”

-온라인 소비자들의 니즈를 충족시키기 위한 방안은

“축산물의 경우 상품 특성상 규격화가 힘들다. 게다가 기존 소비자들의 경우 축산물은 신선도를 확인하기 위해 직접 보고 구매해야 한다는 성향이 강했기 때문에 상품을 소개하는 페이지에 제공되는 이미지와 동일한 품질의 상품을 제공하기 위한 상품 표준화에 중점을 두고 있다. 모든 사람이 다른 모습을 갖는 것처럼 소나 돼지 등도 각각의 품질이 다르기 때문에 각기 다른 원육을 표준화하고 각 포장 단위 상품 간의 차이를 줄이는 것이 온라인 축산 시장이 성장할 수 있는 기반이 될 것이라고 생각한다. 이에 마켓컬리는 한우의 대부위 10개, 소부위 약 30개의 상품군은 표준화하되 기존에 볼 수 없었던 다양한 정형을 통해 부위를 세분화해 색다른 맛을 즐길 수 있는 재미를 드리고자 노력하고 있다. 또한 제품 레시피 등도 함께 제공해 소비자들에게 축산물을 더 맛있게 섭취할 수 있도록 할 예정이다”

-어떤 방식으로 축산물을 선정하나

“농가 계약에서부터 납품, 경매장 참여까지 다양한 방법으로 원재료를 공수하고 있다. 특히 직접 농가나 생산지를 방문, 상품의 생산과정을 모두 참관해 마켓컬리의 상품 입점 기준을 만족시키는지 확인한다. 이후에 생산된 제품을 매주 목요일과 금요일 열리는 상품위원회를 통해 고객의 입장에서 직접 검증하고 있다. 또한 조리 전과 조리 후, 상품의 상태와 맛, 포장상태까지 확인하고 MD, 마케팅팀 등에서 나온 다양한 관점의 피드백을 반영해 제품을 판매하게 된다. 아울러 소비자가 주문한 상품은 생산 농가나 협력사에서부터 풀콜드체인(일정한 온도를 유지하는 배송 형태)으로 마켓컬리의 물류센터에 입고해 최상의 품질을 유지할 수 있도록 한 후 선별과 포장작업을 진행, 냉장 또는 냉동이 가능한 차량으로 소비자의 집 앞까지 배송하고 있다.

-주요 축산 제품과 인기 요인은

“대표 상품은 ‘PPUL(뿔)’과 ‘일상미소’, ‘버크셔K’ 등을 꼽을 수 있다. PPUL은 전국 13개 한우 경매장에 출입할 수 있는 자격을 갖춘 전문 경매사로부터 높은 평가를 받은 컬리의 1++ 프리미엄 한우 PB 브랜드이다. 마켓컬리가 직접 소를 구매해 정형, 숙성, 판매, 유통까지 진행하는 상품으로 마켓컬리의 정육 관련 노하우를 모두 반영한 제품이다. 특히 최고 등급인 9등급의 마블링 지수를 받은 1++ 한우를 30년 이상의 경력을 가진 정형사가 섬세하고 깔끔하게 손질하는 것은 물론 온도와 습도를 일정하게 유지할 수 있는 전문 숙성고에서 부위별로 맞춤 숙성일을 거쳐 선보이고 있다. 지난해 11월 처음 선보인 이 제품은 6개월이 지난 현재 7억원이 넘는 매출을 올렸다. 이와 함께 컬리의 PB 상품인 일상미소는 ‘육우는 안 좋다’는 고정관념을 부순 국내산 소고기 브랜드이다. 상품을 기획해 판매하기까지 수차례 테스트하는 등 품평단을 설득하기 위해 오랜 시간 공을 들인 제품으로 소비자들이 맛과 품질을 인정해 주고 있다. 돼지고기 상품 버크셔K도 큰 인기를 끌고 있다. 이 제품에 사용되는 돼지는 육질 개량과 연구를 통해 개발된 한국형 품종으로 지리산 해발 500m의 무공해 농장에서 사육하고 있어 다른 돼지고기에 비해 지방층이 두껍지만 불포화지방산인 올레인산이 다량 함유돼 건강하게 즐길 수 있는 돼지고기이다. 이 제품을 접한 소비자들은 ‘인생 돼지고기’라는 평가를 하고 있다.

-향후 온라인 축산물 시장의 전망은

“식재료에 대한 관심과 온라인으로 식품을 구매하는 비중이 높아짐에 따라 온라인 축산물 시장의 성장세는 지속적으로 이어질 가능성이 크다. 이러한 추세에 발맞춰 마켓컬리뿐만 아니라 관련 업계에서는 소비자가 만족할 수 있는 질의 상품을 선보이기 위해 지속적으로 협력사와 농가 등과 협력 관계를 유지하며 상품성에 대한 검증을 해나가야 할 것이다. 또한 정형 과정에서 버려지는 부위가 많은 것을 보완해 새로운 정형 방식을 도입, 기존에 맛보지 못한 상품을 개발할 필요성도 있다. 마켓컬리의 경우 이미 PPUL에서 이러한 정형방법을 선보였는데 소비자들에게 익숙하지 않아 국거리 등으로 팔렸던 상품을 구이용으로 소개해 상품성을 올리는데 기여하고 있다. 또한 새로운 정형방식을 통해 생산된 제품들은 소비자들의 다양한 취향을 맞추는 것은 물론 축산물의 새로운 판매 기회를 창출할 수 있을 것으로 기대한다”

#전국한우협회 부산물 판매 이목 집중

전국한우협회는 생산자 단체 주도적인 온라인 판매 등으로 소비 부진을 겪고 있는 부산물 판매를 단기간에 획기적으로 성공시키면서 이목을 집중시키고 있다.

한우협회는 지난 3월 한 달간 진행한 한우부산물 할인행사에서 약 10억원의 매출을 기록하는 기염을 토했다. 특히 한우협회의 한우부산물 할인행사는 가격을 낮추면 한우부산물 판매도 충분히 가능하다는 소비 잠재력에 가능성을 엿보는 행사가 됐다는 평가가 이어지고 있다. 한우협회는 향후 한우 부산물 판매를 온라인몰인 ‘한우먹는날’ 마켓페이지 등을 통해 상시적으로 개장하고 한우 부산물과 관련한 HMR(가정간편식) 출시도 계획하고 있다.

한우협회의 한 관계자는 “한우꼬리곰탕과 한우사골진액, 한우육포 등의 레토르트제품 OEM생산을 추진 중이며 향후 홈쇼핑 방송 등을 통해 가정소비 촉진에 더욱 힘쓸 계획”이라며 “온라인 구매가 지속적으로 늘고 있는 것에 대비해 온라인 바이어들과의 간담회를 개최하는 등 한우 온라인 구매 향상을 위해 협회 차원에서 최선을 다할 것”이라고 강조했다.