[농수축산신문=박현렬 기자]

내년도 농식품유통시장 동향과 트렌드를 총망라 해보는 ‘2023 농식품유통전망’이 개최돼 주목을 받았다.

지난달 30일 서울 양재동에 위치한 aT센터 5층 그랜드홀에서는 농림축산식품부가 주최하고 한국농수산식품유통공사(aT)·농수축산신문·더바이어·한국식품유통학회 주관으로 ‘2023 농식품 유통전망’이 열렸다.

이날 농식품 유통전망에서는 각계 전문가들이 최근의 농식품 유통·소비시장의 변화와 함께 내년도 시장을 분석·전망했다. 특히 올해는 데이터 분석에 근거한 ‘신선식품 소비동향’과 급성장하고 있는 메타버스 시장, 코로나19 이후 상품동향에 대해 살펴볼 수 있는 뜻깊은 시간이 됐다.

‘2023 농식품 유통전망’을 지상 중계한다. <편집자 주>

[인사말] 김춘진 한국농수산식품유통공사(aT) 사장

[사회] 김병률 한국농촌경제연구원 선임연구위원

# 농식품 유통시장 트렌드와 전망 - 강원민 마켓링크 상무

-대형마트의 경우 차별화된 점포 리뉴얼

-신선식품 브랜딩·차별적 상품 강화 등 노력

“올해 농식품 유통시장의 주요 키워드는 스마트스토어, 농식품 가격상승, 버티컬 커머스의 성장이다. 스마트스토어는 체험형에서 데이터 결합형, 무인화 등으로 진화하고 있다. 농식품 가격상승은 또 다른 이름인 물가 안정으로 농식품부의 새 정부 업무계획 5대 핵심 과제에 담겼다. 

전문몰로 꼽히는 버티컬 커머스의 성장 또한 눈에 띄었는데 내년에도 이들 세 가지 키워드의 중요성은 지속될 전망이다. 오프라인 유통업태 중 대형마트의 경우 차별화된 점포 리뉴얼, 신선식품 브랜딩·차별적 상품 강화 등의 노력을 지속할 방침이다. 

이마트의 경우 가족 단위 고객의 체류시간 증가를 유도하기 위해 식음료(F&B)매장과 휴식처 기능을 지속적으로 강화할 전망이다. 또한 물류센터 추가 건설과 시스템 개발을 가속하는 등 온라인 비즈니스의 핵심인 물류 경쟁력을 끌어올리기 위해 투자 계획을 수립 중이다. 비식품을 빠르게 배송할 수 있는 핵심거점인 광역물류센터(RDC)와 대형 피킹&패킹(P&P) 센터를 늘려 수익성과 배송 효율성을 동시에 잡겠다는 계획도 마련했다.

롯데마트는 와인&위스키, 반려동물, 롭스플러스 등 전문매장을 강화하고 있다. 내년에는 영국 ‘오카도’와 손잡고 물류 혁신에 투자할 계획이다. 마트-슈퍼 업태의 통합을 바탕으로 시너지를 극대화하겠다는 전략도 모색 중이다. 

이마트의 경우 ‘파머스픽’, 롯데마트는 ‘산지뚝심’, 홈플러스는 ‘신선농장’ 등의 신선식품 브랜드를 지속적으로 강화할 방침이다.

백화점은 올 상반기 기준 매출액이 14조8000억 원으로 지난해 동기 대비 18.6% 성장했다. 지난해부터 뚜렷한 매출 증가세를 보이고 있기 때문에 단순 쇼핑 장소가 아닌 문화·휴식공간·맛집 입점 등 문화 복합 공간의 새로운 경험을 제공할 수 있는 매장 리뉴얼을 지속할 계획이다.

내년도 농식품 유통시장의 키워드는 초편리(Super Convenience), 인플레이션, 수요 이동(Shifting), 글로벌 여파로 인한 원화 약세에 얼마나 근본적으로 대응할 수 있을지를 나타내는 기원, 근본을 뜻하는 오리진(Origin)으로 전망된다.

상품의 가치는 느끼되 지출을 최대한 줄일 수 있는 초편리 상품에 대한 관심이 집중되며 인플레이션을 어떻게 대비하느냐가 농식품 업계의 관건이 될 것이다. 또한 외식→내식, 신선→가공, 인기부위→비인기부위, 제조업체 브랜드 상품(NB)→유통업체 자체 브랜드 상품(PB), 대용량→소용량 등 수요 이동에 대해서도 주목해야 한다. 글로벌 여파로 원화의 약세가 지속되는 반면 수입가격은 상승할 것으로 예상되기 때문에 농산물의 경우 수입과일을 대체할 수 있는 대응방안을 수립해야 한다”

# 유통시장 데이터분석 ‘신선식품 소비동향’ - 진현정 중앙대 교수

-가공식품·외식 증가…신선식품 구매는 감소 전망

-유통채널, 전문점·온라인 증가세 뚜렷

“내년도 전체 신선식품 소비는 가공식품과 외식은 증가하는 반면 신선식품 구매는 감소하는 추세가 지속될 전망이다. 현재 가공식품과 외식부문은 국산 농축수산물 구입비중이 줄고 있다. 이에 국산 신선식품의 기업 간 거래(B2B) 대응력을 높이기 위해서는 가격, 연중 공급 가능성, 가공적성 측면의 개선이 필요하다. 

소비자들이 ‘건강한 국산재료’라는 가치에 중점을 둘 수 있도록 홍보·커뮤니케이션도 지속적으로 이뤄져야 한다. 세대별, 가구 형태별 전체 소비는 기성세대의 경우 코로나19 이전에는 신신식품 지출이 많았지만 2020년 2월 이후 가공식품 구입비가 신선식품 구입비를 추월했다. 한 번 익숙해진 소비 습관은 지속되는 측면이 있기 때문에 가정간편식(HMR) 중심의 ‘중식’ 성장이 기성세대에서도 증가할 전망이다.

MZ세대의 경우 식품류의 50% 이상을 외식으로 소비하고 있다. 위드 코로나 이후 지속됐던 외식·배달음식 시장의 성장은 내년에도 비슷할 것으로 예상된다. MZ세대가 향후 주도적인 소비 주체가 되고 1인 가구도 지속적으로 증가하기 때문에 소비자 접점에서의 신선식품 소비는 감소할 수밖에 없다. 편리성 추구와 함께 식품 구매·처리·조리에 투입되는 시간이 감축되는 측면에서 외식과 중식의 비중 증가는 계속될 전망이다.

유통채널은 신선식품 구매액의 경우 전문점과 온라인의 증가세가 뚜렷한 반면 전통시장의 비중은 크게 감소하고 있다. 온라인은 식량작물, 슈퍼마켓과 전문점은 과일류와 축산물의 증가세가 이어지고 있다. 가공식품 구매액은 온·오프라인 전 채널에서 증가하고 있다.

MZ세대의 신선식품 구매는 대형마트, 슈퍼마켓 비중이 빠르게 감소하는 반면 전문점, 온라인, 직거래, 홈쇼핑, 음식점 비중이 빠르게 늘고 있는 추세다. 1인 가구는 대형마트 구매 비중이 낮고 온라인과 전문점 구매 비중이 높으며 다인가구는 대형마트와 슈퍼마켓의 구매 비중이 높다. 1인 가구와 다인가구 모두 전문점과 온라인 비중이 빠르게 증가하는 추세다. 농촌진흥청의 2022년 농식품 패널 조사결과에 따르면 코로나19를 겪으면서 건강하고 안전한 먹거리에 대한 관심이 높아졌다. 이 같은 관심은 당분간 지속될 전망이다. 전 세계적으로 팬데믹 이후 건강을 중시하는 성향과 물가상승 시기에 가격을 중요하게 생각하는 성향이 맞물리고 있다. 이에 보다 저렴한 상품을 찾는 소비자가 증가하고 있으며 일부는 소비를 줄이는 모습 또한 보이고 있다.” 

# ESG 책임경영과 EU공급망 실사법 - 백남길 aT농식품유통교육원 교수

-ESG 책임경영, 국제표준 이행해야

-ESG 경영 미준수시 납품 못할 수도

“환경·사회·지배구조를 뜻하는 ESG는 일상생활의 모든 요소와 연관이 있다. ESG경영을 친환경 캠페인, 사회공헌 활동 차원으로 단순히 이해하고 있는 경우가 많은데 국제 표준과 가이드라인에 따라 이행해야 하는 책임경영이다. 

우리나라는 코스피 상장사를 기준으로 금융감독위원회는 2024년 자산규모 5000억 원 이상, 2026년 전체, 산업통상자원부는 2025년 5000억 원 이상, 2030년 전체, 환경부는 2030년 전체 회사에 대한 ESG 정보 공개 의무 일정을 수립했다.

아직까지 시간이 남았고 자발적으로 추진하라는 취지로 진행 중이지만 대기업에 상품을 납품하는 중소기업은 ESG경영을 준수하지 않으면 제품을 판매하지 못하는 경우가 발생할 수 있다. 이만큼 사회적으로 중요해지고 있는 부분이 ESG경영이기 때문에 중소기업도 신경을 써야 한다. 

유럽연합(EU)은 종업원 500명 이상, 매출액 2030여억 원 이상의 대기업 9400여개 사에 지난 2월부터 EU공급망 실사 의무법을 적용했다. EU의 핵심가치인 지속가능성 구현을 위해 기업이 공급망을 통해 인권·환경에 미치는 영향을 실사하도록 의무화한 것이다. 

2024년부터는 유럽 내 순 매출 4000만~1억5000여만 유로로 기업 중 고위험 섹터(섬유·가죽 생산·도매, 농림어업, 식품제조, 기초 농산물 도매, 동물, 목재, 식음료, 광업 채굴·무역, 금속, 비금속 합금 제조, 기초·중간 광물 원자재 교역 등)의 매출이 전체 매출의 50% 이상인 경우 대상이 된다. 전 세계의 ESG 책임경영 흐름은 ‘공시 의무화’로 가고 있다. 

영국은 2025년 모든 상장기업의 ESG 정보공시를, 미국은 ESG 상장기업의 단계적 공시 의무화를 도입했다. 중국은 기업 비재무 정보공시와 주요 오염 유발기업 비재무 정보공시를, 홍콩은 2025년까지 금융기관과 상장기업의 기후변화 관련 재무 정보 공개 태스크포스(TCFD) 기준 ESG 정보 공개를 의무화했다. 

일본은 스튜어드십코드(기관투자자들의 의결권 행사를 적극적으로 유도하기 위한 지침) 개정과 ESG 경영 공시 법을 시행했다. 이처럼 글로벌 시장 거래 과정에서 ESG 책임경영 이행 수준 평가를 실시하고 세계 무역 질서 또한 ESG경영으로 재편되고 있기 때문에 농식품 업계는 미리 준비해야 한다. 

ESG 책임경영과 공급망 실사의 기대효과는 시장과 사회에 대한 정확한 인식과 자금조달의 새로운 경로, 해외 진출 용이, 다양한 지원사업 활동 등을 꼽을 수 있다.” 

# 2023년 농식품유통의 미래, 메타버스: 유혜승 롯데홈쇼핑 자문

-메타버스 서비스를 어떻게 하느냐가

-고객의 브랜드 선택 기준 될 수 있어

“메타버스란 가상·초월의 의미를 가진 메타(Meta)와 세계·우주의 의미를 가진 유니버스(Universe)의 합성어로서 기존의 아바타를 활용한 게임이나 가상현실보다 한 단계 더 진화한 개념이다. 메타버스는 인터넷 가상공간에 구축된 세계지만 사회·경제·문화 활동이 현실세계처럼 이뤄지는 3차원의 가상세계라고 할 수 있다.

2006년 출시된 로블록스는 메타버스계의 유튜브라고 불린다. 로블록스의 전 세계 이용자는 2억 명이며 하루 평균 접속자는 4000만 명에 달한다. 16세 미만의 미국 청소년 55%는 로블록스에 가입돼 있다. 이용자들은 로블록스 세계 안에서 스킨스쿠버를 즐기고 애완동물을 입양하고 직접 게임을 만들어 상점에서 판매해 수익을 창출할 수도 있다.

메타버스 시대와 코로나19 대유행기를 거치며 소비생활은 크게 변했다. 이제 소비자들은 메타버스를 통해서 공연, 이벤트, 쇼핑을 즐기는 건 물론 의료와 보건, 교육 서비스까지 받을 수 있다.

소비자들의 활동영역이 메타버스로 확장되면서 기업들의 브랜딩·마케팅 영역도 메타버스로 확장됐다. 메타버스 내에서 브랜드 콜라보레이션, 디스플레이 광고 등 제품·브랜드 노출을 넘어 가상상점을 통해 제품에 대한 판촉·체험·구매 경험을 제공하기도 한다.

중요한 건 메타버스 내 브랜드 콜라보다. 메타버스 플랫폼인 ‘제페토’ 내에서 운영되고 있는 ‘구찌가든’은 아바타들이 착용할 수 있는 구찌 아이템을 폭발적인 인기 속에서 팔고 있다. 기성세대는 이해할 수 없겠지만 MZ세대가 구매하고 있는 것이 현실이다.

이 가운데 버츄얼 인플루언서가 메타버스 시대의 주인공으로 떠오르고 있다. 버츄얼 인플루언서란 컴퓨터 그래픽과 AI 기술로 만들어졌지만 사회적 영향력이 큰 가상인물이다. 미국의 릴 미켈라, 중국의 류예시 등 버츄얼 인플루언서는 각 나라마다 폭발적으로 증가하고 있다. 한국에서도 로지, 김래아, 루시 등 많은 버츄얼 인플루언서들이 활약하고 있다.

음주운전 등 사회적 리스크를 피하기 위해 탄생한 버츄얼 인플루언서는 1990년대 중반~2000년대 초반에 태어난 Z세대에겐 연예인보다도 영향력이 크다. 공감과 소통을 중요시하는 Z세대들은 버츄얼 인플루언서가 연예인보다 더 친숙하기 때문이다.

메타버스와 현실세계의 경계가 허물어지는 날은 반드시 온다. 메타버스 서비스를 어떻게 하느냐가 고객의 브랜드 선택 기준이 될 수도 있다는 점을 염두에 둬야할 것이다.”

# 2023년 코로나19 이후 농식품 분야 상품 동향 - 최영 투미코리아 대표

-유통과정 중간 발생하는 비용의 블랙홀 없애야

-산지-푸드센터-타겟시장-소비자 4단계로 바꿔야

“농산업계가 대응해야 할 내년 산업동향은 △고금리 △고물가·저마진 △배달물류 위축 △한계기업 도산과 산업계 구조조정 등이다. 이에 대응해 농산업계는 △신규투자 재검토 △상품원가·경영비용 절감 △온라인 영업비용증가 대비 협업화 △생존을 위한 비상대책 수립 △핵심역량 집중 등이 요구된다.

코로나19 대유행 이전부터 외식업계와 유통구조는 변하고 있었으며 코로나19는 변화속도를 가속했다. 가령 미국에선 코로나19 이전부터 식료품 가게와 식당이 융합된 형태의 서민형 식당이나 비대면 음식배달 서비스가 확산되고 있었다. 우리나라도 이마트24나 편의점 등이 식당과 식품잡화점의 경계를 허무는 것을 쉽게 볼 수 있다.

이 가운데 10년 전처럼 생산자, 유통업자, 소매업체 3분법으로 나누는 유통체계가 여전히 효과적일지 미지수다.

유통과정의 중간에서 발생하는 비용의 블랙홀을 없애야 한다. 일본에선 과거 10대 유통·물류기업 중 이온그룹만이 산지에서 매장까지 유통의 전 과정을 장악해 살아남았다. 이온그룹은 산지-가공센터-유통센터-소매점으로 가치사슬을 단순화·일원화함으로써 전 유통과정을 장악할 수 있었다. 산지의 직영농장 등에서 농산물을 생산하면 유통센터에서 원물 유통뿐만 아니라 밀키트, 간편식 등 가공식품까지 다양하게 메뉴를 개발·생산해 소매점으로 공급하는 것이다.

우리도 이온그룹처럼 전체적인 가치사슬을 산지-푸드센터-타겟시장-소비자 4단계로 뜯어고쳐 장악해야 한다. 홀로 하지 못하면 협업을 통해서라도 해야한다. 이미 이마트 등 우리나라 주요 유통기업들도 변화된 구조 속에서 위기를 겪고 있다.

그런데 한국은 수도권에 인구의 46%, 소비력의 70%가 몰려있다. 가령 전남 영광에서 생산한 농산물을 수도권까지 운송하는 데만도 만만치 않은 비용이 들 것이다.

이에 경영·운송비를 줄이기 위해 △가공상품화를 통한 상품크기 줄이기 △소비시장 부근의 농장 확보 △전국적 리더십을 가지기 위한 메가 브랜드 마케팅 구축 △파트너 기업을 형성해 협업계획 작성 △농업인과 소비자들로부터 모범사례 배우기 등을 실행하는 것이 필요하다.

이와 관련 스마트팜도 중요하게 떠오르고 있다. 도시 매장에 수직농장을 갖다 놓으면 굳이 남부지역까지 가서 채소를 구할 필요 없이 자급자족할 수 있다. 스마트팜은 채식주의, 할랄, 유기농 등 맞춤형 재배하기도 간단하다.

아울러 농산업계는 싼 가격으로 편리하게 먹을 수 있는 상품을 개발하면서 △시장에서 원하는 상품과 서비스 △판매-매출 중심의 사업활동 △변화에 대응할 수 있는 투자자금 확보와 판로개척을 항상 염두에 두면서 경영해야 한다.”
 
# 2023 농식품 분야 온라인·라이브커머스 시장 전망 - 백운섭 (사)대한SNS운영자협회장

-라이브커머스 성장하고 있지만 '대박' 노리기 보다

-한 달에 한 번씩 지속적인 마케팅으로 활용 추천

“온라인 식품시장의 규모는 매년 성장해 지난해 기준 58.5조 원에 달했다. 항목을 살펴보면 음·식료품 24.9조 원, 농축수산물 7.9조 원, 음식서비스 25.7조 원으로 이뤄져 있다.

온라인에서 실시간 소통하며 쇼핑을 하는 서비스인 라이브커머스 이용자도 갈수록 늘어나서 한 설문조사에 따르면 2020년 라이브커머스를 이용했다는 응답률은 27.4%에 불과했지만 지난해에는 57.9%로 대폭 늘어났다. 특히 라이브커머스를 통해 구매하는 상품유형의 54.8%는 식품인 것으로 조사됐다. 

식품업계는 이미 라이브커머스를 적극적으로 활용하고 있다. 신세계푸드는 라이브커머스를 통해 ‘올반 옛날 통닭’의 누적 판매량 20만 개를 돌파했으며 CJ제일제당은 ‘2021 뉴 비비고 왕교자’를 방송 1시간 만에 3만 봉지 이상 판매한 바 있다.

온라인·라이브커머스 구매 트렌드를 살펴보겠다.

온라인을 통한 식료품 구매는 이제 소비자 일상이 됐다. 소비자의 81.5%는 평균적으로 월 5회 이상 온라인으로 식료품을 구매한 것으로 조사됐다. 주요 구매 채널은 쿠팡, 마켓컬리, 네이버쇼핑, 이마트몰 등이었다.

가정간편식(HMR)과 밀키트도 온라인을 통해 활발하게 판매되고 있다. 소비자 10명 중 3명 이상이 온라인으로 HMR과 밀키트를 구매한 경험이 있었다. 온라인으로 주로 구매하는 HMR 품목은 냉동만두, 국·탕·찌개류, 즉석밥, 떡볶이 등이었으며 밀키트의 경우 한식 국·탕·찌개·전골, 한식요리, 한식 외 국·탕·찌개·전골, 한식 외 요리 등이 많이 팔렸다.

온라인 거래가 보편화되면서 소비자들의 농축수산물 직거래 경험도 늘어났다. 소비자의 26.6%는 온라인을 통한 직거래 경험이 있다고 응답했다.

산지직송은 최근 뜨는 트렌드로 주시할 필요가 있다. 주요 직거래 채널은 네이버쇼핑의 산지직송·지역명물숍, 지인, 당근마켓 직거래, 네이버 밴드 등이었다.

온라인 식품시장 규모는 지난해 32조8000억 원에서 2025년 70조 원까지 성장할 거라 예상된다. 129조 원의 식품소비시장에서 25.2%만이 온라인으로 거래돼 성장여력도 충분히 있다.

라이브커머스 시장도 지난해 2조8000억 원에서 내년 10조 원 규모로 크게 성장할 것으로 예측된다. 다만 라이브커머스는 ‘대박’을 노리기 보단 한 달에 한 번씩 지속적으로 하면서 마케팅 용도로 활용하는 것을 추천한다.”