[농수축산신문=박현렬·이문예 기자]

농식품 소비·유통 시장이 최근 급변하고 있다. 지금까지의 변화와는 그 속도와 무게가 다르다.

코로나19로 촉발된 ‘비대면’을 큰 축으로 하는 변화로, 산지는 소비자와의 접점 찾기에 나섰고 도매시장은 온라인을 통한 정보 투명성 제고와 비용 절감, 소매시장은 오프라인 매장으로 소비자를 이끌 유인책 마련에 고심하고 있다.

‘변화의 시기에 적응하지 못하는 이들은 결국 도태된다’는 경험이 산지와 도매시장, 소매시장 등 각 부문에서 또 다른 변화를 불러오고 있는 셈이다.

이에 농업계에서 포착된 변화를 짚어보고, 농식품 소비·유통 시장의 전망과 대응 방안 등을 살펴봤다.

# 거스를 수 없는 변화 ‘비대면’·‘온라인’

통계청 자료에 따르면 지난해 온라인 쇼핑 거래액은 서비스를 제외한 전 부문에서 큰 성장세를 보인 것으로 나타났다. 농축산물 소비에 있어서도 온라인은 거스를 수 없는 변화라는 것이 다양한 자료들을 통해 증명되고 있다. 직접 눈으로 상품의 신선도 등을 확인하고 거래하는 것을 선호하던 과거와 달리 농축산물도 온라인으로 간편하게 주문해 받아보는 것을 선호하는 소비자가 늘어나고 있다는 의미다.

지난해 농축수산물의 온라인 쇼핑 거래액은 6조563억 원으로, 전년의 3조5342억 원에 비해 71.4% 증가한 것으로 나타났다. 특히 모바일을 기반으로 한 농축산물 쇼핑 거래액은 지난해 4조2430억 원으로, 전년 2조4444억 원에 비해 73.6% 증가했다.

식료품 소비도 예외는 아니었다. 지난해 12월 발표된 한국농촌경제연구원의 ‘2020 식품소비행태 조사결과’에선 월 1회 이상 인터넷을 통한 식료품 구입 비중은 지난해 37.9%(추정치)로, 전년의 30.7%보다 7.2%포인트 증가한 것으로 조사됐다. 증가폭도 큰 편인데, 2014년 8.3%였던 것과 비교하면 약 6년 만에 4.5배 이상 증가했다.

코로나19가 종식돼도 현재의 구입처를 계속 이용할 것이란 응답은 81.5%나 돼, 코로나19 이후 굳어진 소비 행태가 일시적 현상에 그치지 않고 장기 소비 행태로 굳어질 가능성이 크다는 것을 예측해 볼 수 있다. 코로나19 발생 이전 구입처를 다시 이용하겠다는 응답은 9%에 불과했다.

# 대형마트, 생존 위해 식품매장 차별화에 ‘집중’

이 같은 소비 행태 변화에 대형마트들은 오프라인 매장을 줄이거나 특색 있는 점포를 구성하고, 온라인 판매 강화에 주력하는 등 소비자를 뺏기지 않으려는 다양한 노력들을 기울이고 있다.

이마트는 지난해 10개월 간의 리뉴얼을 통해 미래형 점포를 추구하는 이마트 월계점을 오픈했다. 고객의 오프라인 매장 방문 목적을 분석, 쇼핑 공간과 상품 구성을 최적화해 복합몰 형태의 매장으로 탈바꿈한 것이다. 이는 급변하는 유통 환경 변화에 따라 온라인과 차별화되는 오프라인의 경쟁력을 극대화하고 고객 라이프스타일에 맞춰 매출 증대를 꾀하기 위함이다.

이마트 월계점은 기존 이마트의 최대 강점인 식료품 매장(그로서리)을 체험형, 고객 맞춤형, 정보 제공형 매장으로 강화했다. 연면적 1만9173㎡ 중 기존 3636㎡이던 그로서리 코너를 3966㎡까지 확대했으며 비식품 코너는 1만1900㎡에서 1652㎡ 규모로 대폭 축소했다. 이마트 매장 중 처음으로 비식품보다 그로서리 코너 비중을 높인 것이다.

롯데마트는 즉석조리 식품 매장인 ‘차리다, 식탁’을 구성했다. 차리다 식탁은 맛, 건강, 신뢰를 기반으로 한 제철요리를 활용한 상품을 선보이는 코너이다. 가족과 신선함, 특별함, 뉴트로의 영문 앞자를 딴 '펀밀'을 핵심 키워드로 한다.

롯데마트 잠실점의 차리다, 식탁에서는 건강식의 비중을 일반 조리식품 매장에서 운영하고 있는 건강식 비중 9%보다 높은 27%로 늘렸다. 1년을 6개 구간으로 나눠 각 구간별 제철에 맞는 국내 대표 식재료를 활용해 건강식을 제안한다. 올해 안으로 차리다 식탁을 전 점으로 확대해 롯데마트 즉석조리식품 대표 브랜드로 육성한다는 전략이다.

노은정 동국대 산학협력 교수는 “대형마트들이 매출 신장을 위해 기존 경쟁력 강화를 위한 리뉴얼을 지속할 것으로 예상된다”며 “식품, 음료, 가정간편식 라인업을 확대하고 비식품 매장은 축소될 것”이라고 설명했다.

# 오프라인 매장 통해 배송·주문 선택 폭 넓혀

그동안 이커머스 중심의 맞춤형 주문, 배송전쟁이 오프라인에서도 일고 있다. 유통업체들이 온·오프라인 통합을 앞세워 온라인으로 주문한 상품을 오프라인 매장을 통해 배송하고 있는 것이다.

이마트 청계천점은 온라인 스토어를 기반으로 최대 20km 반경의 소비자가 온라인으로 상품을 주문한 경우 2시간 내에 배송하는 시스템을 갖췄다. 지하 1층 매장은 상품 구매도 가능하다. 지하 2층에는 기존 이마트 점포와 같은 방식의 점포가 자리 잡았다. 지하 1층 선별(피킹)&포장(패킹) 센터에서는 컨베이어 벨트를 통해 하루 4번 온라인으로 마감된 상품이 이동, 배송된다.

‘가치 랙 투입 시스템’이라는 선별장비를 이용해 주문 내역에 맞게 분류, 컨베이어 벨트 위 바구니에 상품을 담는다. 냉장 보관이 필요한 프레시존과 상온상품을 보관하기 위한 드라이존으로 매장을 구성했다.

이마트 청계천점 지하 1층에서는 상품을 직접 구매할 수도 있으며 온라인으로 주문 후 가정에서 받거나 온라인 주문 후 매장에서 직접 찾을 수 있다. 새벽 배송은 SSG닷컴의 온라인 물류센터 네오(NEO)가 담당한다. 현재 3개의 네오가 운영 중이며 추가로 네오 건설을 위한 작업이 착수됐다.

농협도 지난 1월부터 성남유통센터에 디지털풀필먼트센터(DFC)를 갖추고, 당일배송 시스템 구축과 배송 효율 제고를 꾀하며 나름의 생존전략을 짜고 있다. 성남유통센터에 마련된 DFC가 일종의 시험대인 셈인데 현재까지는 긍정적인 반응들이 쏟아지고 있다.

DFC는 농협의 온라인 쇼핑몰인 ‘농협몰’과의 연계를 통한 물건 피킹·패킹 자동화가 핵심이다. 농협몰을 통해 접수된 주문 건에 대한 정보가 전송되면, 상품 카테고리별로 구분된 진열대에서 기계가 자동으로 필요한 물건을 선별해 천장 레일을 통해 이송한다. 이를 주문 건별로 분배하고 포장하는 것도 모두 자동으로 이뤄진다.

주문목록을 사람이 일일이 검토하고 물건을 집어오는 방식에 비해 작업 속도를 크게 절감할 수 있어 당일배송도 가능해졌다.

농협은 이를 통해 업무 효율 개선, 온라인 판매 경쟁력 강화, 온·오프라인 시너지 창출 등의 효과를 거둘 수 있을 것으로 기대하고 있다.

롯데마트는 세미다크 스토어로 매장 배송 거점화를 시작했다. 세미다크 스토어는 배송 전 단계인 패킹을 목적으로 매장 영업과 동시에 핵심 자동화 설비를 구축한 형태를 말한다. 대형마트가 오프라인영업 뿐만 아니라 온라인 주문처리 능력까지 넓힐 수 있는 온라인 그로서리 시장 성장을 대비한 전략이다.

올해까지 29개의 세미다크 스토어를 확대할 예정이다.

상품의 피킹과 패킹까지 자동화 설비를 갖춘 스마트 스토어도 올해까지 12개 점포에 적용된다. 또한 2시간 배송, 새벽 배송 외에도 매장 내에서 주문 상품을 받아 볼 수 있는 매장 픽업, 냉장 상품 스마트 픽업, 드라이브 스루 등 온라인 주문 상품을 직접 받아 볼 수 있는 서비스도 운영 중이다.

홈플러스도 고객 주문 상품을 1시간 내 배송하는 홈플러스 익스프레스 온라인 서비스를 운영 중이다. 대형마트보다 고객과 가까이 있는 익스프레스 점포가 온라인 전초 기지로 탈바꿈한 것이다. 이 서비스는 전국 253개 홈플러스 익스프레스 직영점에서 운영 중이다.

# 도매 유통 부문에서도 ‘온라인’ 바람

정부도 농산물 유통 환경의 변화에 따른 구조적 대전환 대응의 필요성이 대두되자 이 같은 내용을 ‘한국판 뉴딜 종합계획’에 담았다.

한국판 뉴딜 종합계획에 따르면 정부는 2025년까지 그린뉴딜, 안전망 강화와 함께 디지털 뉴딜을 큰 축으로 다양한 사업을 펼쳐나갈 계획이다. 이 중 디지털 뉴딜 분야에서 농산물 온라인 거래 활성화, 농식품 글로벌 비대면 마케팅 지원 등 농업·농촌 관련 총 14개의 과제를 중점 추진한다는 계획이다.

특히 농축산물 온라인 경매 시스템은 높은 도매시장 의존도를 완화하고 유통의 효율성 제고, 농축산물 유통의 디지털화를 목적으로 하고 있다.

그 일환으로 현재 농협은 지난해 5월부터 온라인농산물거래소 양파관을 개관, 이후 마늘관, 사과관 등 다양한 품목으로 사업을 확장해 가고 있다. 출하자가 농산물의 이미지와 함께 상품정보를 등록하면 구매자들이 직접 입찰·정가거래에 참여하고, 거래 체결 농산물을 산지에서 직송하는 방식이다.

사업 초기인 만큼 여전히 개선·보완해야 할 점들은 있지만 이용자들로부터 거래 효율성, 물류비 절감 부문에서 대체로 좋은 평을 받고 있다.

한국농수산식품유통공사(aT)도 2019년 온라인경매 시범운영을 통해 시장경쟁력과 적합성 등을 검증하고 지난해부터 상시 경매를 진행 중이다.

지난해 상품 이미지만을 활용한 비대면 거래의 한계를 극복하기 위해 산지의 생생한 영상을 스트리밍 방식으로 제공하는 신개념 모델을 도입, 산지에서 소비지까지 중간유통 단계 없이 농산물을 거래함으로써 물류효율성을 높였다.

온라인경매를 통한 유통단계 축소에 따라 생산자는 출하농산물의 제값을 받을 수 있고 소비자는 산지직송을 통해 보다 신선하고 저렴한 농산물을 구입할 수 있다.

당초 양파, 깐마늘, 무, 배추, 감귤, 수박에서 올해 참외까지 품목을 확대했으며 조직화된 산지 요구에 따라 품목을 더욱 확대할 방침이다.

윤영배 농식품거래소 본부장은 “통신과 영상기술의 발달에 힘입어 농산물 온라인거래가 큰 폭으로 성장하고 있다”며 “aT의 온라인경매플랫폼을 통해 생산 농업인과 도시 소비자가 함께 상생해 나가는 대표 농산물 유통플랫폼으로 만들어 나가겠다”고 밝혔다.

aT가 진행 중인 산지 온라인 경매가 성과를 나타내고 있는 반면 도매시장에서의 온라인 경매는 아직 갈 길이 멀다.

가락동농수산물도매시장에서는 2019년 3월 경매고도화를 위한 온라인 경매 시범사업이 시작돼 지난해까지 시범사업이 종료되고 올해부터 본 사업에 착수했다.

온라인 경매를 운영 중인 서울청과와 동화청과는 내부지침을 마련하고 활성화를 모색하고 있지만 중도매인과 산지 참여가 미미해 이렇다 할 성과를 내지 못하고 있다.

도매시장법인에서는 미래를 준비하기 위해 온라인 경매가 필요하다는 점을 인지하고 있지만 산지, 중도매인들의 참여는 시범사업 때와 본 사업을 시작한 올해 초 별반 달라지지 않았다.

한편 서울시농수산식품공사는 시장관리운영위원회에서 나왔던 의견들을 토대로 가락시장 현대화사업 과정에서 온라인경매를 진행할 수 있는 기반을 만든다는 방침이다.

그 일환으로 사회적거리두기로 비대면 유통이 가속화되고 소비자들의 공정가치 요구에 따라 미래형 도매시장 구현을 위한 가락시장 스마트마켓 마스터플랜을 수립, 정보통신기술을 활용해 물류체계 고도화와 온라인 도매시장 구현, 유통·교통·환경·시설관리 통합 등을 추진 중이다.

서울시공사 관계자는 “다수가 온라인 경매에 참여하게 되면 생산자의 낙찰 가격이 상승할 뿐만 아니라 소비자들에게 좀 더 빠르고 쉽게 농산물을 공급할 수 있다”고 설명했다.

농협은 중도매인과 요식업체 간의 온라인 직거래 환경 조성을 위해 온라인 식자재몰도 추진 중이다. 어플을 통해 요식업체가 직접 발주를 넣으면 공판장에서 신선한 농산물을 직송하는 방식이다.

온라인 식자재몰은 오후 10시 이내로만 발주를 넣으면 익일 오후 5시에 배송될 수 있도록 해 요식업체 운영자들이 부담 없이 이용할 수 있는 환경을 갖췄다.

또한 매일 농협 공판자의 경락가 정보가 공개돼 식자재몰을 통한 구매가가 적정한 가격인지 직접 비교할 수 있도록 해 신뢰도를 높이는 방식을 채택했다.

농협은 식자재몰을 통해 올해 50억 원, 내년엔 100억 원, 2023년에는 200억 원의 거래 실적 달성 목표를 세우고 이를 집중 추진하고 있다.

하지만 농산물 온라인 도매거래 확대를 위해선 여전히 풀어나가야 할 과제들이 산적해 있다.

먼저 산지 조직의 대응체계 구축이다. 지금까지 도매시장과 대형 유통업체와의 거래를 위해 선별·포장 등 단순 기능에 집중해 온 농산물산지유통센터(APC)의 소포장, 가공시설 등을 보완해 온라인 거래 대응 체계를 갖춰야 한다.

또한 온라인 거래에 따른 농산물의 품질과 규격 분쟁이 발생할 수 있는 만큼 품질·규격의 표준화, 분쟁 발생 해결을 위한 조정방안 마련과 정보 체계 일원화를 통해 농산물의 수집과 분산 역할을 총괄 수행할 조직 구성과 상품코드 표준화를 통한 정보교류의 한계도 극복해야 한다.

아울러 예약·선물거래에 따른 농가 소득 안정화, 가격 조정 기능 확보 등 긍정적 효과가 기대되는 만큼 이에 대한 확대 노력도 필요하다는 의견이다.

[전문가 제언] 농식품 유통시장의 미래, 무엇을 준비해야 하나

■ “고부가가치 상품 개발로 대응해야”

채성훈 농협경제연구소 연구위원

온라인·모바일 유통시장 확대와 함께 간편식 시장이 급성장하고 있다. 가정간편식(HMR)에서의 수입산 농산물 사용 비중 확대는 최근 우리 농업계의 위협요인이 되고 있지만 또 다른 형태인 밀키트(meal-kit) 시장 성장은 기회요인이 될 수 있어 대비가 필요하다. 이를 위해선 냉장물류에 대한 투자가 선행돼야 한다. 온라인·모바일 구매 증가로 저온 저장·물류 시설에 대한 산지 투자가 요구되고 있기 때문이다. 오프라인 매장에 농산물을 공급하는 생산자 조직과는 다른 온라인에 특화된 생산자 조직 구성도 고민해볼 시점이다. 가공식품 등 냉장식품에 대한 수요 증가로 냉장물류가 확대되면 결국엔 저마진 구조가 확대될 가능성이 크다. 결국 농업계는 그동안 해왔던 단순 가공을 넘어서는 고부가가치 상품의 개발로 대응해야 나가야 할 것이다.

■ “소비자 욕구 부응…산지 다양화 전략 펼쳐야”

김성우 한국농촌경제연구원 연구위원

과거에는 보고, 만지고, 먹어보고 농산물을 구매하는 형태가 지속됐으나 소비자들의 안전에 대한 관심 증가로 온라인을 통한 구매가 지속적으로 증가하고 있다. 코로나19 바이러스가 종식된다고 해도 다른 바이러스 발생의 가능성도 있기 때문에 소비자들은 사람들이 많이 모이는 오프라인에서 상품을 구매하기보다 온라인으로 쉽게 구매할 가능성이 높다. 최근 구매 상품에 대한 반품 서비스가 일상화되면서 온라인을 통한 구매 만족도 또한 높다. 소비자들의 욕구에 부응하기 위해서는 산지에서 다양화 전략을 펼쳐야 할 것이다. 조직화, 규모화도 중요하지만 소비자들의 구매심리를 자극하기 위해서는 품질, 규격, 포장, 꾸러미 등이 다양화돼야 하기 때문이다. 시·군 또는 도단위 형태의 통합브랜드 전략을 수립할 필요가 있다.

■ "지역 브랜드화·통합조직 통해 다양한 상품 기획 필요“

송정환 농식품신유통연구원 부원장

소비지 수요에 맞춘 상품 개발을 위해 자본력을 갖춘 기업들의 산지 진출 가능성이 높다. 이에 20%의 산지 농업인이 80%의 물량을 생산하고 80%의 농업인이 20%를 재배하는 상황이 일어날 것이다. 이 같은 조직화와 계약을 통해 대형유통업체, 온라인 채널 등으로 판로가 정해지는 경우 또한 늘어날 전망이다. 이에 도매시장 반입량도 지속적으로 감소할 것으로 예상된다. 온라인 시대에서 산지가 살아남기 위해서는 다양성을 갖춰야 한다. 지역의 브랜드화와 통합 조직 등을 통해 다양한 상품을 기획해야 하는 것이다. 규격, 포장, 선별, 꾸러미 형태의 차별성을 기할 수 있는 부분부터 신경을 써야 소비지 대응력을 갖출 수 있다. 도매시장 부문에서는 본연의 역할과 기능을 제대로 수행하지 못하고 있는 지방도매시장을 다른 부분으로 전환해야 한다.