소비자의 눈길을 끌기위해 수천가지의 각종 브랜드가 경합을 벌이는 시장에서 새로운 농산물 브랜드들이 쏟아지고 있다.
브랜드 네이밍(이름 붙이기) 자체가 거대한 시장을 형성할 정도로 기업간에도 브랜드 키우기가 각축을 벌이는 가운데 소비촉진의 일환으로 각양각색의 농산물 브랜드가 만들어지고 있다.

브랜드만들기 작업의 하나인 네이밍은 시장과 소비문화의 흐름을 종합적으로 고려해 브랜드를 만들어내는 과정의 하나로 지식산업이다.
특히 브랜드 네임(명칭)은 고객과 제품의 첫 인상을 결정짓는 중요한 요소이기도 하다.
제품 및 시장 분석을 통해 제품이나 브랜드가 소비자의 기억 속에 보다 잘 인식되고, 상품의 경쟁력을 갖출 수 있도록 자료와 아이디어를 바탕으로 브랜드가 탄생한다.

`辛라면''으로 세계시장에서 브랜드 위상을 굳히고 있는 (주)농심의 네이밍 작업현장을 찾아봤다.

■첫번째 프로젝트 `시장에 맞는 제품을 개발하라''
농심에서 새로운 제품이 개발되기 까지는 적어도 1년간의 작업이 진행된다.
이번 프로젝트에서는 면제품 개발로 젊은세대들의 취향과 입맛에 맞는 상품 개발을 목표로 삼고 있다.

이에 따라 먼저 각각의 면류에 대한 시장조사가 실시된다.
포장상품으로 소비지에서 판매가 가능하며 젊은 취향을 사로잡을 수 있다는 전제하에 선정된 상품은 `쫄면''.

이에 따라 마케팅 담당자, 상품 개발자는 이화여대, 홍익대, 혜화동 등지 대학가 주변 분식점 일대를 돌며 쫄면의 소스 특성 조사가 실시됐다.
소비지에서 호응도가 높은 쫄면을 대상으로 소스에 대한 특성 연구가 본격적으로 실시, 매콤, 달콤, 새콤한 맛의 조화를 갖춘 다양한 쫄면 소스가 개발됐다.
개발된 소스는 젊은 소비자 타겟에 맞는 사내 임직원들을 대상으로한 1차 조사가 실시됐다.

이어 2차 조사로 쫄면의 주요 소비층인 여중·고·대학생으로 구성된 조사팀을 활용해 시식과 평가가 다시 실시됐다.
농심은 각각의 계층별로 사이버모니터를 운영하며 제품 개발에 맞춰 평가하고 있다.

■두번째 프로젝트 `이름을 찾아라''
신제품 쫄면의 상품명을 짓는 것은 영화 주연을 뽑는 것보다 진지하고 치열하게 진행됐다.
특히 모든 소비자가 공감할 수 있는 네이밍을 만들기 위해 수십명의 아이디어를 모으고 거르고 골라내는 작업방식으로 실시됐다.

마케팅담당자의 주도하에 임직원들의 아이디어로 만들어진 100여가지 후보 브랜드들이 정해졌다.
여고 앞 쫄면, 그때 그 쫄면 등등······. 다양한 브랜드가 제시됐다.
만들어진 후보 브랜드는 우선 지적재산개발팀으로 옮겨져 상표에 사용이 법적으로 가능한지를 평가 받는 과정을 거친다.

브랜드에는 상표권을 등록해서 사용할수 없는 고유명사가 있는가 하면 짜장면, 김치와 같이 특별한 명사 또한 상표권을 가질수 없는 경우가 있다. 법적 과정을 거친뒤 2차로 후보군에 오른 브랜드는 3분의 1 가량.
20~30여개의 후보 브랜드는 1차 모니터인 사내 임직원들을 대상으로 평가과정을 다시 거친다.

이어 농심의 모니터들을 활용해 발음용이성, 기억용이성, 차별성, 적절성 등을 기준으로 브랜드 평가에 들어간다.
모니터 설문의 80% 이상의 호응을 얻을 경우 브랜드로 선정된다.
이같은 과정을 거쳐 선정된 브랜드가 `쫄쫄면''. 지난 4월에 출시된 제품이다.

김수진 라면마케팅팀 담당은 “처음부터 완벽하게 만들어진 브랜드는 없다”며 “제품의 속성이나 이미지를 소비자가 기억하기 쉽게 만들고 브랜드를 인지할 수 있도록 지속적으로 만들어가야 한다”고 조언했다.

△농심의 브랜드 특성은
농심은 자체적으로 브랜드를 개발한다.
특히 라면이라는 독특한 소재의 제품 브랜드에 관한 축적된 노하우와 자체적인 제품의 특성에 맞춘 브랜드 개발에 맞출 수 있어 시너지 효과를 발휘하기 때문이다.

농심 제품의 브랜드 특성은 주로 제품의 속성을 살리는 경향이다.
매운라면의 특성을 살려 매울`辛''을 강조한 `辛라면'', 짜장면과 스파게티의 특성을 합성한 `짜파게티'', 오동통한 면발의 특성을 살린 `너구리'', 무·파·마늘의 시원한 특성을 반영한 `무파마'' 등 제품의 속성을 브랜드로 나타낸 제품이 대부분이다.

또한 스낵류로 새우맛을 내는 `새우깡'', 양파맛을 내는 `양파링'' 등으로 제품의 주요 재료를 브랜드만으로 알 수 있다.
농심은 또한 라면의 경우 소비지에서 주식의 개념으로 생각되는 부분이 크기 때문에 브랜드에서 다소 무거운 느낌을 지향하는 경향이다.

반면 스낵의 경우 패션과 소비지 트렌드를 반영시키는 경향으로 네이밍작업을 실시한다.