`코카콜라''는 두 가지 사실로 유명하다. 그 하나는 이 세상에서 `코카콜라''를 만드는 비법을 아는 사람은 오직 세 사람뿐이라는 사실이고, 다른 하나는 `코카콜라'' 상표의 가치가 세상 어느 상표보다 높으며 우리 돈으로 환산하면 수십조원에 달한다는 사실이다.

이 회사는 `코카콜라'' 만드는 비법을 비밀로 유지하기 위해 이 세상에서 오직 세 사람만이 그것을 알도록 하고 그 세 사람 중에서 어느 한 사람이 죽으면 나머지 두 사람으로 하여금 새로운 제3의 사람에게 그 비법을 전수하게 하여 그 비법을 아는 사람이 다시 세 사람이 되도록 한다고 한다.
이 세 사람은 자동차나 비행기도 같이 타지 않는 등 결코 모여 있는 법이 없다고 한다. 그 이유는 이 세 명이 동시에 죽으면 코카콜라의 비법은 영원히 사라지지 때문이다.
이 회사는 또 `코카콜라'' 상표 관리를 철저히 해 어느 누구도 이 상표와 비슷한 상표를 사용하지 못하도록 하고 계속적인 광고를 통해 세상 어느 곳에서라도 수요자들이 그 상표를 인식하지 않을 수 없도록 하고 있다.

재미있는 가정을 한 번 해보자.
`코카콜라'' 제조비법을 알고 있는 세 사람 중에 한 사람이 회사를 떠나 독자적으로 콜라를 만들어 판매한다고 하자. 그 사람이 만드는 콜라는 지금 팔리고 있는 `코카콜라''와 맛이 똑 같을 것이다.
그러나 그 콜라에 `코카콜라''라는 상표를 사용할 수 없다면 그 콜라가 잘 팔릴까?
다른 가정을 한번 해보자.

코카콜라회사가 그 제조비법을 모르는 사람에게 그가 제조한 `콜라''에 `코카콜라''라는 상표를 부착해 판매하도록 허락했다고 하자. 즉 이 때의 `콜라''는 `코카콜라''와 맛이 다름에도 불구하고 `코카콜라''라는 상표를 부착해 판매되는 것이다.
어느 쪽이 많이 팔릴까? 너무나 쉬운 문제이다. `코카콜라'' 상표를 부착한 가짜가 다른 상표를 부착한 진짜보다 많이 팔릴 것임은 지극히 당연하다.
이유는 매우 간단하다. 시장에 제품이 처음으로 소개된 경우에는 사람들은 그 품질이나 맛을 비교하여 선택여부를 결정하게 되겠지만 어느 정도 세월이 지나 그 제품의 상표가 익숙해지게 되면 이제는 그 상표에 의존해 제품을 선택하게 된다.

`코카콜라''와 같이 상표가치가 엄청난 경우에는 그 상표에 대한 수요자의 충성심(무조건적으로 그 상품을 선택하게 하는 힘)이 막강하기 때문에 진짜인지 가짜인지를 따지지 않고 수요자들은 `코카콜라''라는 상표가 부착된 상품을 선택하게 될 것이다.
아무리 기술이나 품질이 우수하다 하더라도 세월이 얼마 지나지 않아 후발 기업에 의해 추월 당할 수 있다.
그러나 기술이나 품질의 우수성이 그 회사의 상표와 함께 수요자의 뇌리에 일단 각인되어진다면, 설혹 그 기술이나 품질이 후발 기업의 것에 다소 뒤지는 상황이 일어난다고 하더라도, 수요자들은 쉽게 그 상표의 제품을 배반하거나 저버리지 않을 것이다.
그러나 브랜드(상표) 없는 자는 이러한 혜택을 꿈꿀 수가 없다.